Le manifeste du fondateur

Pour un marketing utile.

Remettre la stratégie, le client et les équipes au cœur de la performance.

Stéphane Delmon · novembre 2025, revu en octobre 2026

Stéphane Delmon a fondé Perspectiv'. Ce texte dit pourquoi, et ce qu'il refuse de faire.

01Le paradoxe des entreprises aujourd'hui

Les dirigeants de PME et d'ETI vivent une équation de plus en plus complexe : des cycles économiques instables, une pression accrue sur les marges, une pénurie de talents, une inflation des canaux de communication, et des injonctions contradictoires à « faire plus de marketing » tout en réduisant les coûts.

Dans ce contexte, le marketing est trop souvent perçu comme un centre de coût. Recruter une équipe, financer des agences, multiplier les campagnes, investir dans des outils digitaux : au final, la facture peut représenter 5 à 15 % du chiffre d'affaires, sans que le dirigeant dispose d'une vision claire du retour réel sur ces investissements.

Le résultat, je l'ai vu à de nombreuses reprises : des actions dispersées, des prestataires qui travaillent chacun dans leur couloir, des équipes commerciales qui peinent à se reconnaître dans les messages, un CRM sous-exploité, et un dirigeant qui finit par douter de l'intérêt même du marketing. Tout est mis au même niveau, et plus rien ne se détache.

Je pars d'un constat simple : dans beaucoup d'entreprises, le problème n'est pas le manque d'actions marketing, mais l'absence de système marketing relié à la stratégie et au commerce.

02Un marketing holistique, au service de la stratégie et du terrain

Je défends un marketing profondément holistique. Un marketing qui ne commence pas avec un post LinkedIn ou une campagne Google Ads, mais avec une question : « Quel rôle voulons-nous jouer sur notre marché, pour quels clients, et avec quelle promesse de valeur ? »

Cela suppose de remettre dans le bon ordre trois niveaux trop souvent mélangés.

La stratégie d'entreprisela direction, les métiers, les priorités de développement.
Le marketing stratégiquela compréhension fine des clients, la segmentation, le choix des segments à servir, le positionnement et la proposition de valeur.
Le marketing opérationnelle plan d'actions, les campagnes, les outils, les contenus, les rituels de pilotage.

Un marketing holistique relie ces trois niveaux en continu. C'est la ligne de crête de l'entreprise : celle d'où l'on voit à la fois la stratégie et le terrain.

Il part des modèles mentaux des clients, de leurs parcours, de leurs irritants, pour concevoir des offres, des expériences et des messages qui font sens. Il aligne les 7P du mix marketing avec les 4C côté client. Il intègre les équipes internes, du développement commercial au service client, comme des acteurs à part entière de l'expérience vécue.

Je crois à un marketing qui :

éclaire les arbitrages stratégiques, au lieu de les subir ;
donne des priorités claires aux équipes, au lieu d'ajouter des « coups » ;
se mesure et s'ajuste, au lieu de se raconter.

Ce marketing-là n'est ni une fonction décorative, ni une usine à présentations. C'est une manière de piloter l'entreprise par la valeur créée pour les clients, les collaborateurs et les partenaires.

03Ce que je refuse, ce que je défends

Je refuse

les plans marketing conçus hors sol, qui ne parlent ni la langue des commerciaux ni celle des clients ;
les stratégies « PowerPoint » jamais incarnées dans un pipeline et un CRM ;
les indicateurs de vanité, qui rassurent en réunion mais n'aident jamais à décider.

Je défends

un marketing exigeant et pragmatique, qui relie chaque action à un enjeu business identifié ;
des dispositifs simples à comprendre, lisibles par un dirigeant comme par un commercial ;
une approche pédagogique, qui fait monter en compétence les équipes plutôt que de les rendre dépendantes.

Je ne crois pas au marketing qui impressionne. Je crois au marketing qui aligne, qui clarifie, et qui produit des rendez-vous qualifiés, une meilleure expérience client, une marque plus lisible et des équipes plus fières de ce qu'elles portent.

04Un parcours à la croisée de la direction, de l'entrepreneuriat et de la transmission

Ce manifeste n'est pas théorique. Il est le fruit de plus de vingt ans entre direction marketing, entrepreneuriat et accompagnement de dirigeants.

J'ai dirigé la fonction marketing et communication de TIMS, opérateur intégrateur IT et télécom. J'y ai vécu de l'intérieur ce que signifie repositionner une marque, refondre une plateforme de communication, structurer un plan d'acquisition digital, aligner marketing et commerce, déployer un CRM et installer des rituels de pilotage orientés vers la performance commerciale. J'y ai appris à faire avec des ressources contraintes, des équipes à entraîner et des partenaires à fédérer.

J'ai cofondé POLYPUS, un écosystème d'accélération économique pour TPE et PME. Nous y avons inventé un modèle d'accompagnement par abonnement, fédéré plus de soixante dirigeants, animé une communauté de partenaires et ouvert plusieurs implantations. Cette aventure m'a donné le goût des modèles innovants, de l'intelligence collective et des dispositifs qui créent réellement de la valeur pour les entreprises.

Je poursuis ce travail à travers mon activité d'accompagnement de dirigeants et mes interventions pour Bpifrance et l'EM Lyon Business School. J'y accompagne chaque année des dizaines de dirigeants dans leurs enjeux de stratégie, de marketing et de transformation. J'y enseigne le passage de la vision au plan d'action, de la segmentation à l'entonnoir d'acquisition, de la plateforme de marque aux rituels commerciaux. Cette activité nourrit une posture de transmission exigeante, tournée vers l'autonomie des organisations plutôt que vers la dépendance au consultant.

Ce parcours, volontairement atypique, repose sur cinq valeurs cardinales.

Créativité: pour inventer des modèles
Engagement: pour les incarner
Transmission: pour faire grandir
Pragmatisme: pour transformer les idées en résultats
Liberté: pour garder une parole vraie auprès des dirigeants

05Ce que je propose aux dirigeants aujourd'hui

Peu d'entreprises peuvent ou souhaitent recruter une direction marketing complète. J'ai donc fait un choix clair : mettre cette expérience au service des PME et des ETI sous la forme d'une direction marketing externalisée, par abonnement.

Concrètement, j'interviens comme un directeur marketing externalisé, qui :

clarifie la direction et les priorités marketing à partir de la stratégie de l'entreprise ;
conçoit le dispositif d'acquisition en lien étroit avec les équipes commerciales ;
orchestre un écosystème d'indépendants et d'agences pour l'exécution opérationnelle ;
installe les outils de pilotage : CRM, indicateurs, tableaux de bord ;
forme et accompagne les équipes pour ancrer la culture marketing dans la durée.

L'objectif n'est pas de « faire du marketing à votre place », mais de vous aider à bâtir une fonction marketing utile, alignée sur votre stratégie, vos moyens et vos ambitions, puis de vous transmettre les clés du système. C'est un travail de cordée : vous fixez la destination, j'apporte l'expérience du terrain, et nous avançons à la même corde.

Je m'adresse aux dirigeants exigeants qui ne veulent plus choisir entre une communication cosmétique et une approche purement court-termiste, mais qui cherchent un partenaire capable de relier réflexion stratégique, mise en œuvre opérationnelle et montée en compétence de leurs équipes.

06En guise de conclusion

Je crois profondément qu'un marketing bien pensé n'est ni un luxe ni une coquetterie. C'est une condition de survie et de différenciation dans un environnement où les produits se ressemblent, où les technologies s'alignent, et où la seule singularité durable réside dans la façon dont une entreprise pense ses clients, ses équipes et sa manière de créer de la valeur.

Ce manifeste est une promesse : celle de mettre ma séniorité, mon parcours et mon énergie au service de celles et ceux qui veulent faire du marketing non plus un coût subi, mais un investissement maîtrisé, lisible et créateur de croissance durable.

Stéphane DelmonFondateur de Perspectiv'Son parcours sur LinkedIn

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